Para competir sin bajar precios, debes ofrecer a tus clientes servicios de valor añadido que te ayuden a diferenciarte o crear experiencias de consumo o en el momento de la compra que los vinculen a tu negocio. Toma nota de las pymes que ya lo hacen.
Dar más y mejor servicio al cliente que tu competencia o vincularles con estrategias de marketing emocional. Esas son las claves para destacar en mercados estandarizados, en los que apenas hay diferencias en los productos y servicios que ofrecen las empresas. “Los presupuestos destinados por las empresas a mejorar la experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75% porque hay muchas situaciones en distintos sectores donde prácticamente sus productos se han quedado indiferenciados”, asegura Elena Alfaro, socia de la consultora Emo Insights, especializada en investigación y marketing emocional.
En la misma línea se expresa Alberto Córdoba, socio director de DBM, para quien “lo primero con cualquier cliente es cumplir sus expectativas. Eso vale para tenerle satisfecho, pero no para diferenciarte. Si lo que quieres es vincularle, además de cumplir debes hacer algo especial. A eso nosotros le llamamos sorprender al cliente”.
Qué espera de ti. “Lo primero es identificar qué aspectos son los que están incidiendo en la satisfacción de la relación, que no es igual en todos los sectores. Por ejemplo, hemos detectado que en determinados sectores, como el retail, la buena o mala gestión de las reclamaciones no tienen ningún tipo de impacto sobre el cliente, porque ya el simple hecho de reclamar tiene un impacto negativo brutal sobre el comportamiento del consumidor. Es decir, hay que evitar que se produzca la reclamación, porque la gestión posterior, por buena que sea, ya no es valorada por el cliente. En otros sectores, sin embargo, la buena gestión de las reclamaciones eleva enormemente los niveles de satisfacción”, explica Elena Alfaro.
Crear emociones. “Puede ser bien a través de sus cinco sentidos, haciéndole pensar, impulsando sus relaciones con gente afín (como los clubes de fidelización tipo Harley Davidson) o involucrándole en eventos, con acciones como el maratón de Nueva York que organiza Nike”, añade Elena Alfaro.
Los vehículos para generar experiencias son muchos y muy variados: “Los empleados, por ejemplo, son un vehículo fundamental para crear experiencias de cliente. Deben estar orientados a que éstos se sientan bien cuando se relacionan con ellos. La web site también. Hay que buscar formas de crear experiencias como el sistema de recomendaciones que utiliza Amazon. Y en el punto de venta, la decoración y las instalaciones transmiten muchas experiencias a los clientes. O los rituales asociaciones a la producción de un producto o a su consumo”, dice Alfaro.
Sorprender al cliente. “La mayoría de las empresas sólo se pone en contacto con sus clientes para venderles algo. ¿Por qué no idear contactos con los clientes que sean positivos, que le ayuden de alguna forma? Por ejemplo, si eres Interflora, llamas a los tres meses de una compra a un cliente y le regalas una rosa, para generar un recuerdo positivo de su experiencia de compra. Los productos son muy fáciles de imitar, pero la relación con el cliente no. Si le vinculas por tu buen servicio, es más difícil que te cambie por otro”, comenta Alberto Córdoba.
Otra forma de sorprenderle es ofreciéndole una ventaja justo cuando la necesita. La mayoría de las empresas enfoca sus ofertas a momentos de caída de ventas. ¿Por qué no hacerlo justo al revés? “Telepizza lanza ofertas a través de su página de Facebook los días que hay un partido importante en televisión, que es cuando más consumo tienen los clientes”, explica Juan José Peso, director de Daemon Quest.
En definitiva, cualquier acción que no hagan los demás en tu sector causará sorpresa en el cliente, la recordará como algo positivo y le hará volver a tu negocio. A continuación te damos más ideas reales de cómo hacerlo.
SATISFACER NUEVAS NECESIDADES
Los clientes cambian y evolucionan con los años, lo que significa que, para sorprenderles y ofrecerles lo que verdaderamente necesitan, hay que estar continuamente atentos a sus cambios en los hábitos de consumo y dar respuesta a sus nuevas necesidades. ¿Quién podía imaginar hace unos años que ofrecer una bicicleta para transportar muebles pudiera ser algo apreciado por los clientes? En Dinamarca ya lo es. La siempre innovadora Ikea ha detectado recientemente que el 20% de los daneses suele acudir en bicicleta a sus establecimientos y decidieron ofrecer un servicio de bicicletas con remolque gratuito (a cambio de un pequeño depósito), para que se puedan llevar las compras de los artículos más pequeños a casa.
EXPERIENCIAS MULTICANAL
La experiencia de navegación y de compra a través de cualquier dispositivo que nos permita acceder a la Red es casi tan importante como el precio. En este sentido, el mínimo exigible es que el site tenga un diseño cuidado y una buena usabilidad. Pero si queremos destacar, debemos buscar formas de ofrecer nuevas experiencias. Por ejemplo, ¿y si una inmobiliaria nos permitiese ver cómo es el entorno de los inmuebles que vende (qué colegios existen para los niños, comercios y locales de ocio, zonas verdes, etc.? La tecnología existe y la ofrece la española Phoscode, especializada en aplicaciones para imágenes en 360º que ha comprado una firma inmobiliaria de Estados Unidos, pero aquí ninguna compañía de este sector lo ofrece. La experiencia en la compra por Internet también puede mejorar mucho si al adquirir moda, por ejemplo, podemos percibir las texturas de las telas o combinar modelos y colores.
Sorpresas que marcan
Según las encuestas, la mayoría de los comercios online fallan en los plazos de envío y devoluciones. ¿Por qué no sorprender a los clientes entregando sus pedidos a una hora determinada en lugar de ese indefinido concepto de horario de mañana o tarde?
¿Y la posibilidad de imprimir la tarjeta de embarque desde el mismo taxi que nos lleve al aeropuerto? La idea es de Rixar García, un taxista de Oviedo que fue el primero en implantar servicios tan sorprendentes en el mundo del taxi como acceso a Internet con wifi gratis, reservas y pagos de las carreras a través de Twitter, además de cualquier forma de pago que puedan necesitar sus clientes. “Tenía claro que me quería enfocar a ese micronicho de trayectos al aeropuerto y busqué una forma de ofrecer un valor añadido para ese tipo de clientes. En Twitter tengo 4.500 seguidores y entre un 15 y un 25% de los clientes los recibo a través de esta red. En el taxi nos turnamos mi hermano y yo para ofrecer servicio las 24 horas.
Estas formas de ofrecer valor añadido a la experiencia de navegar y comprar ya son de por sí una sorpresa para cualquier cliente, por la novedad. Pero también podemos sorprenderle creando espacios físicos a los que acudir para vivir la experiencia de tus productos, aunque tu negocio sea un comercio online. Algo fundamental cuando se trate de productos sensibles. “La marca Pammebebe, una empresa que vende comida para bebés a través de Internet, ha habilitado varios lugares donde se puede acudir con el bebé para que pruebe la comida”, puntualiza Juan José Peso.
