¿Moda pasajera o una tendencia que ha venido para quedarse? Aprendidas las lecciones del estallido de la burbuja, las plataformas online de compras colectivas y cuponeo españolas cuentan con modelos de negocio sólidos para espantar a los fantasmas del pasado y demostrar que son versiones mejoradas de su musa estadounidense Groupon.
Paquetes de diez sesiones de masaje en un spa de ensueño, abonos anuales para una temporada en la ópera, estancias en hoteles de lujo, tickets para conducir un Ferrari e incluso viajes en globo son sólo algunas de las ofertas a las que puede acceder hoy el consumidor español con descuentos de hasta el 70% sobre su precio original. El fenómeno de las compras colectivas en la Red arrasa en nuestro país poniendo al alcance de todos los bolsillos una amplia gama de productos de ocio, estética y relax, muchos de ellos reservados hasta ahora para una minoría.
El concepto de negocio que vienen replicando este tipo de compañías es sencillo: la persona que se abona a una de estas webs recibe diariamente en su correo electrónico una oferta tentadora que consiste en varias actividades de ocio a precios irresistibles para desarrollar en su propia ciudad.
Con el fin de empujar al consumidor a que efectúe la compra cuanto antes, un reloj indica en pantalla el tiempo que resta para que la oferta expire, un plazo que no suele superar las 24 horas. Los planes se materializan si la campaña alcanza un número determinado de compradores, normalmente entre 20 y 30, lo que garantiza un volumen de ventas a los comercios que resulte rentable. A la hora de la verdad, el éxito de las compras colectivas entre el consumidor español ha sido tal que rara vez uno de estos portales ha tenido que cancelar una oferta por falta de demanda.
Modelo de Negocio
Como explica Miguel Vicente, fundador de LetsBonus, los portales de compras colectivas han supuesto una importante plataforma publicitaria para todo tipo de comercios, que abonan a estas empresas, de media, unas comisiones situadas entre el 20% y el 50% de cada venta.
“Puede parecer que nos pagan mucho, pero si quisieran realizar un buzoneo en 24 horas para llegar a dos millones y medio de personas, que son las que reciben diariamente nuestra newsletter, tendrían que hacer una inversión fuerte. Así consiguen impactar en ese público sin costes fijos. Además, son clientes potenciales que viven cerca de ese comercio. Antes de que existieran empresas como la nuestra no disponían de las posibilidades publicitarias que les brindamos nosotros”, justifica.
En realidad, el negocio de las compras colectivas no es un fenómeno nuevo. En el año 2000, antes del estallido de la burbuja punto com, empresas como Let’s Buy It intentaron poner en práctica este modelo sin alcanzar el éxito de las webs actuales.
“El hecho de que el uso de la Red se encuentre mucho más maduro ahora ha sido clave para estas compañías. También la crisis económica ha resultado crucial. Hay marcas de alto standing que jamás habrían lanzado ofertas con el 70% de descuento en épocas boyantes”, subraya Javier Garcés, experto en Psicología del Consumo de la Asociación Nacional de Estudios Psicosociales.
Clubs exclusivos
Aunque a la larga termine formando parte de ellos todo el que lo desea, los portales de compras colectivas han conseguido explotar con éxito entre sus clientes el sentimiento de pertenencia a un club, otorgando a su oferta tintes de exclusividad que resultan muy eficaces a la hora de vender un producto. No en vano, en vista del éxito alcanzado, El Corte Inglés no ha dudado en seguir el ejemplo de estas webs y lanzar Primeriti, su propio club online de ventas privadas con suculentos descuentos. También FNAC se ha subido al carro de esta fórmula con Social FNAC, donde se ofrece desde un iPod Touch de 64 GB por 160 euros a una PS3 de 320 GB por 130, siempre muy por debajo del precio de mercado.
Más difícil, más valor
Pero, además, los grupos de compras colectivas han aplicado una tendencia cada vez más presente en el marketing actual: poner al alcance de todo tipo de consumidor la posibilidad de disfrutar de experiencias excitantes. “El comercio social en general tiene una profunda vertiente de experiencia con una tribu cercana a la mía, desde los inicios de Amazon a la voluntad de ponernos de acuerdo para comprar lo mismo en Groupon. El club es una vertiente de experiencia: cuanto más difícil sea hacerse miembro y más contactos y recomendaciones requiera, más fidelidad generará”, señala Gerard Costa, profesor de Marketing en ESADE.
En ese sentido, este tipo de empresas han hallado un importante caldo de cultivo en plataformas como Facebook o Twitter, en las que fomentan el buzz marketing y las recomendaciones boca oreja. “Las redes sociales cumplen un papel fundamental en nuestro modelo. Al basarnos en el concepto de compra colectiva, es necesaria la unión de muchos y esta es la esencia de los social media. Además, en la sociedad actual no hay nada más fiable que la recomendación de un amigo o el aviso de un conocido sobre una oportunidad única. La inmediatez que se consigue en la comunicación a través de estos canales permite a nuestros usuarios aprovechar los descuentos”, explica Boris Hageney, CEO de Groupon en España.
Lujo para el corto plazo
El principal valor que aportan estas webs ha sido el de acercar servicios de alta gama a todo tipo de consumidores gracias a los enormes descuentos que ofrecen. Para muchos, esta democratización del consumo, por la que el comercio sacrifica márgenes a cambio de fidelizar clientes, es un arma de doble filo, sobre todo para marcas premium.
Según Víctor Gil, autor del libro Crossumer, “las marcas de lujo cuidan de forma especial dónde se distribuyen, porque el consumidor hace inferencias sobre atributos del producto, como la calidad. Cuando una marca premium rebaja su precio de forma ostensible, lo está democratizando y, por tanto, restando aspiracionalidad a su oferta. ¿Desconocen las marcas este peligro? Claramente, no. Conocen los riesgos, pero es una forma de conseguir ingresos a corto plazo en un contexto de crisis en el que se polariza el consumo: solo subsisten las marcas premium y las low cost y todo lo que queda en medio tiene grandes dificultades”.
Y después, ¿qué? Muchos se preguntan qué ocurrirá con este tipo de negocios surgidos a la sombra de una crisis económica severa que ha transformado los hábitos del consumo y ha provocado efectos devastadores en muchos bolsillos. Javier Garcés no tiene duda de que “si los grupos de compras colectivas saben cómo responder a las expectativas de sus clientes y superar los retos que tienen por delante, seguirán asumiendo un importante papel en el futuro
