Publicidad VS Punto de Venta

Las relaciones entre las marcas y los consumidores tienen en ocasiones episodios desleales entre las dos partes. Hasta los clientes más comprometidos con una marca pueden cambiar de opinión justo en momento de la verdad: el punto de venta. Y ¿cómo es que se puede gestar tal infidelidad?.
Pensemos en una consumidora que vio un anuncio de una marca de quesos en la Televisión. Memorizó el nombre, le agradó el empaque, el anuncio le resultó gracioso y empático, y por eso decidió en su próxima visita al súper buscar dicha marca para comprarla y probar. Hasta este momento la publicidad cumplió su efecto: Generó recordación, percepción de calidad e intención de compra. Aquí es donde la agencia de publicidad, la casa productora y la central de medios se llevan las palmas, los reconocimientos de creatividad, el Círculo Creativo, su página en el Reforma los viernes, etc…
Sin embargo, nuestra consumidora llega a la tienda por la marca de queso que la cautivó por TV y se topa de frente a un precioso refrigerador rotulado con gran colorido y que exhibe otra marca similar de queso, y con llamativas letras en color rojo exponen: “Mismo Sabor, Bajo en grasa, y con 20% de descuento (solo por hoy)”. Por un momento nuestra consumidora titubea, quiere probar el queso que vio en la televisión, pero se topó con otro aparentemente mejor y más barato, hace vigente tu espíritu ahorrador y su ligero sobrepeso, y finalmente decide tomar la nueva alternativa.
Aquí perdió la publicidad: Pasó de vender una marca a solamente crear la necesidad de comprar queso, que finalmente benefició a otra marca.
Historias como esta ocurren todos los días y existen ganadores de ambos lados, pero en ocasiones triunfa aquellos materiales de comunicación que construyeron un impulso de compra y generaron el suficiente impacto.
A estos artículos se les denomina POP, que por sus siglas significa Point of Purchase o Punto de Venta.
Los materiales POP pueden ser láminas, cartulinas, exhibidores, colgantes, etiquetas o cualquier material gráfico que sea capaz de modificar una conducta de compra, en el lugar de compra.
Dicen varios estudios que más del 60% de las decisiones de compra se efectúan en el lugar de compra, lo cual es cierto, y mucho depende que la forma en que articulemos un mensaje capaz de persuadir a un consumidor que trae una marca en su mente a cambiar o probar nuevas alternativas.
El creciente poder de convocatoria que tienen los grandes almacenes obliga a la publicidad a trasladar sus mensajes del sillón de nuestro hogar al mismísimo lugar donde hacemos las compras. De nada sirve invitar a un cliente a buscar un nuevo detergente para trastes en su tienda favorita si de cualquier forma asistirá a su tienda favorita y se puede topar con él, si colocamos la señalización y mensaje adecuados, que a propósito, será más económico que anunciarse en el “canal de las estrellas”.